“不是羽绒服买不起,而是花棉袄更具有性价比。”20世纪风靡一时的军大衣、花棉袄,在这个冬天席卷全国高校校园。不仅在大学早八课堂上能看到穿花棉袄的学生,就连下课路上直接都能撞上“奶奶同款”,东北大花终究还是把大学生们征服了。

不仅如此,东北大花也在用其独特魅力征服着全世界。自2023年8月开始,混血博主李美越开始拍摄《东北大花征服世界》系列视频,记录他把东北大花穿到了法国巴黎街头等地外国人的惊奇反应,收获无数个赞叹的目光,并竖起大拇指。甚至有外国友人主动穿上同款,花红柳绿的大花袄,成为街上最靓的显眼包。

东北大花的狂欢,称得上是一次中华文化的成功输出。作为东北文化的标志性代表,除了东北大花,饮食特色也占据极其重要的地位。锅包肉、小鸡炖蘑菇、铁锅炖大鹅……每当提起东北美食总是让人“欲罢不能”。

而作为中国汉堡界的代表——塔斯汀,近日联手二手玫瑰推出限定东北风味新品“酸菜烤肉中国汉堡”,用新奇的食物组合,巧妙地保留中华饮食文明风味,又以革新的汉堡形式走入大众眼前,深度挖掘国民新餐饮需求,立志成为用中国味道表达中国文化的开路先锋塔斯汀,正在社交媒体上掀起一场“西式汉堡东方诠释”的新国风饮食浪潮,网友们纷纷赞道:“这神奇的cp组合,塔门永存!”

塔斯汀,正在一步步身体力行地证明,中华饮食文化博大精深。如何专注做好中国人自己的汉堡,必须就是那个“中国味”,才能更好地满足中国胃。

本土标签再度深化

开创中国汉堡新纪元

作为一个以产品创新和中华风味特色闻名的品牌,“就是中国胃,就爱中国堡”是塔斯汀2023年品牌升级中的重要概念。此次推出的限定东北风味新品“酸菜烤肉中国汉堡”,正是塔斯汀研究中华饮食文化后继续打开的创作新版图。

为了深入探索东北风土人情、研制出更有“东北味”的中国汉堡,塔斯汀发现了近年来同样致力于东北民俗文化的摇滚乐队二手玫瑰,二手玫瑰以其独特的东北摇滚风格和强烈的现场表现力在《乐夏3》中夺冠,也曾代表中国登上世界摇滚乐的舞台,把二人转刻入血脉是其现象级的标志,可以说二手玫瑰将东北DNA刻进骨子里。

极具东北标签的二手玫瑰,与其独特的摇滚风格,恰好与塔斯汀一直以来锚定的中华特色风味产品路线不谋而合。

此次塔斯汀携手二手玫瑰为新品酸菜烤肉中国汉堡造势,不仅是为了给予产品更为鲜明的地域属性,巩固“中国汉堡”的本土化标签,夯实塔斯汀中国汉堡的品牌定位;同时也是代表着塔斯汀在中华饮食文化的探索更上新台阶,开创新国潮汉堡风味的新纪元。

不少二手玫瑰的粉丝和塔斯汀的粉丝纷纷在这一刻融合在了一起,因为大家都是中华饮食文化的忠实拥护者,网友们纷纷“热泪盈眶”,“塔斯汀这波联名,我是真的服气”“摇滚教母的粉丝!集合!!”“塔斯汀!启动!!”

当东北风味遇上东北摇滚,塔斯汀与二手玫瑰携手碰撞出了一场极具“东北味”的创新本土营销。

这次跨界不一般

层层击破营销壁垒

传统联名营销更在于借势绑定,借鉴外在融合实现营销突破,而塔斯汀与二手玫瑰则别出心裁,各自“匠心融合”,层层击破本土营销、联名营销的刻板壁垒。

• 病毒洗脑,强化高能汉堡

在「酸爽对味,才够“疯”味」这一核心主题下,塔斯汀与二手玫瑰共同拍摄的病毒式洗脑反转TVC,为这次联名营销的主角——酸菜烤肉中国汉堡,带来强记忆性输出与融入民俗文化的内核。

在TVC的开端,由二手玫瑰乐队成立至今的纪录片作为引入,主唱梁龙回顾当年成名前经历的辛酸往事,再到现如今终于实现昔日梦想的爽感,顺势带出新品酸菜烤肉中国汉堡的酸爽口感。

场景二则是聚焦乐队日常练习时的酸爽,当主唱梁龙打开门后发现成员居然不是在练习,而是在吃塔斯汀新品酸菜烤肉中国汉堡,两者对比形成巨大反差,脑洞很大但又在情理之中。

巧妙场景切换之下,二手玫瑰演出舞台闪亮登场,二手玫瑰在舞台发出口号“玩摇滚就该玩出自己的味儿,弹吉他就该弹出自己的味,打鼓就该打出自己的味儿”,“做汉堡就该有自己的味儿!”一名未知人士的乱入,引得四周鸦雀无声,随着塔斯汀包装的露出,原来他是塔斯汀的店小二,共同拉开新品酸菜烤肉中国汉堡上市的帷幕。

整个TVC利用幽默细节和好玩的反转剧情,不仅将“酸”“爽”两大卖点自然融入乐队日常,并呈现乐队与东北文化的强关联,比如东北大花舞台、东北话等,深度挖掘中华文化,更容易让消费者快速get到新品的口味,加深消费者对东北新潮与塔斯汀新品口味的关联记忆。

•多方位集中开花,制造高话题性

除了主产品汉堡的口味创新,产品周边也通过爆改实现融合,塔斯汀特别设计二手玫瑰联名款包装(牛皮纸袋、汉堡盒、三角包装纸),深度绑定二手玫瑰以期调动粉丝情绪;同时还结合二手玫瑰的歌词和梗创作限定趣味周边,例如摇滚玫瑰针织手腕包和限定款贴纸,“我要开花,我要发芽”“你开的什么花,酸菜烤五花”“本是天上逍遥的bao儿”,文案极具喜感,粉丝大呼“太会玩了!”,引发热议。

此外,基于本次新品,塔斯汀洞察到东北饮食文化中的“万物皆可配大蒜”及“吃肉不吃蒜,香味少一半”的特点,既是惊喜,也能满足口味需求。所以在塔斯汀线下门店中所有消费者都附赠一瓣大蒜,并将蒜用二手玫瑰联合的创意包装成糖纸造型,将包装与吃法充分发挥出来,解腻的同时实现了口感的更多元化,更深层次地还原了东北饮食习惯,助力推广东北风土人情。

在线上直播场景中,塔斯汀的线上直播间设计成东北大花炕和东北老木屋T台秀两种风格,就连东北花棉被、玉米穗、东北老式二八自行车等细节也都全部复刻,将土潮东北味发挥到极致,强化场景联动,凸显地道东北味。

在线下开始逐渐释放消费潜能之时,塔斯汀同样注重线下渠道,利用互动及视觉优势拉近消费者距离。12月20日,塔斯汀“好味推荐官”万妮达现身塔斯汀重庆熙街店,担任一日明星店长,体验了手擀面团、打包汉堡等门店工作流程,并在现场抽取幸运粉丝互动,送出新品汉堡,一句“公主请吃堡,王子请吃堡”,即刻调动现场氛围燃燥起来,塔斯汀充分利用线下门店的优势,向消费者近距离展示中国汉堡的制作过程,加深与消费者链接的同时,更借势明星效应加大新品的市场认知程度。

同时,塔斯汀还在全国各城市大范围释放公交车涂漆等相关物料,例如电梯广告、公交车、公交站牌、裸眼大屏……多方位地加深视觉效应,进一步铺开话题广度,为产品上市与爆发积极造势。

跨界联合营销

实现品牌流量和销量的双重提升

其实,这次塔斯汀汉堡与二手玫瑰的跨界合作,不仅是一次品牌营销的创新尝试,更是一次对消费者文化自信需求的深度挖掘和国潮趋势满足。

能够满足消费者深度需求的品牌,自然消费者给予高度反馈,塔斯汀酸菜烤肉中国汉堡TVC发布四小时内,话题#二手玫瑰说烤肉就要配酸菜#冲上抖音热榜,收获超5900w人的观看,在小红书也有不少粉丝和自来水纷纷种草,对此次合作和新品展开热烈的讨论,不仅为新品上市铆足了劲,也为塔斯汀在2023年品牌升级做了一个完美收尾。

其实这不是塔斯汀第一次基于国风营销出圈,2020年后,塔斯汀开始品牌升级,向国风汉堡迈进,概念店上,塔斯汀推出了“十二时辰”古风店,设有时间博物馆、食钟阵、深渊镜、双层亭台等国风特色造景;跨界上,还与百事可乐发售联名国潮手办;与文创品牌东方好礼合作推出过一版以非遗木版年画为基础的虎年福气包装。

懂得年轻人、懂得中国人的中国汉堡塔斯汀,势必将受到消费者的欢迎,一步步迈向更广阔的市场。

作为手擀现烤中国汉堡开创者,塔斯汀一直在研发新的中国汉堡,无论是鱼香肉丝中国汉堡、五香肉饼中国汉堡,还是菌菇牛肉中国汉堡等等,始终致力于产品与中国口味创新,打造适合中国人的汉堡。

开创“西式汉堡东方诠释”新纪元的塔斯汀,将会如何继续用中国味道表达中国文化,期待塔斯汀下一次的精彩呈现。